Дипломы, курсовые и рефераты!

8.3. Модель персонального продажу товарів і послуг Печать E-mail
Автор Oleg   
12.12.2013 г.
Нагадаємо, що процес продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінювання покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування суперечностей, оформлення угоди та супровід угоди.
За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.
Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п’ятої (найімовірніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).
Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийняти остаточне рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено (хоч не буває правил без винятків, і такі люди можуть бути джерелом інформації для тих, хто приймає рішення). Більшість питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим. Так, найбільш докладну інформацію треба надати технічним спеціалістам; адміністративним керівникам надається скорочена інформація, яка дає загальне уявлення про товар і вигоди від його придбання.
Це стосується не тільки товарів виробничого призначення: навіть на рівні однієї родини рішення про купівлю якоїсь коштовної речі можуть приймати кілька членів родини спільно.
Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит.
Наступна особливість пошуку клієнтів — це розуміння торговим агентом справжніх потреб і побажань клієнта. Дехто вважає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба помилка: намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається на даремну витрату часу й коштів. Не варто також забувати слова Дж. П. Моргана: «У людини здебільшого є дві причини щось зробити: та, що привабливо звучить, і справжня». Отже, багато що залежить від торгового агента, особливо тоді, коли він здатний допомогти клієнтові усвідомити ті справжні потреби, які можна задовольнити за допомогою даного товару. Тому запам’ятаймо ще одне «залізне» правило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.
Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джерела: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для пошуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має доступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.
У списку індивідуальних клієнтів необхідно обов’язково зазначати їхні прізвища, імена та по батькові. Фахівці також радять скласти окремий список можливих інформаторів: рідних, сусідів, давніх колег по роботі, продавців магазинів, де торговий агент постійно купує товари для власного вжитку, людей, з якими він зустрічається на вечірках, на навчанні, у транспорті, послугами яких користується (лікарі, перукарі, поштарі, ремонтники, працівники автозаправок тощо).
Важливим джерелом інформації про індивідуальних покупців можуть бути, як уже сказано, списки різних громадських організацій та інших подібних структур. Особливо велике значення має контакт з керівництвом такої групи. Якщо керівникові сподобався товар чи сам торговий агент, то він, безперечно, погодиться принаймні повідомити свою групу про цей товар або й видасть торговому агенту список членів групи. До таких груп належать школи, навчальні заклади, різноманітні клуби, що їх за кордоном безліч, релігійні групи, бізнесові групи, різноманітні асоціації, дитячі групи, служби комунальних послуг, служби обслуговування тощо.
Бажано налагодити контакти також із благочинними товариствами, церковними громадами, магазинами по сусідству, лікарями та адвокатами з великою приватною практикою, закладами охорони здоров’я, освіти й соціального забезпечення, спеціалізованими магазинами, страховими агентами та агентами з продажу нерухомості.
Реакція покупців у відповідь на рекламу у вигляді телефонних дзвінків і листів також є джерелом інформації. Служба маркетингу повинна негайно передати цю інформацію торговому агенту, який працює на тій території.
Прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів можуть бути й самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю покупкою. Такі покупці можуть назвати прізвища своїх колег, родичів, друзів і знайомих, котрі проживають в інших торгових зонах, ще не охоплених даним торговим агентом. У відповідь на прохання вони можуть дати рекомендаційні листи або безпосередньо зателефонувати своїм знайомим і колегам.
Проте пошук торговими агентами нових покупців за методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправданим економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільнішим є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості.
Велике значення для виявлення кола заінтересованих осіб і подальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, оскільки вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.
Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька загальних рекомендацій, які можуть сприяти успішному налагоджуванню багаторівневого маркетингу. По-перше, торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустрічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбово, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, — це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за неофіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити товар. Набагато ліпше домовитися про день наступної, вже суто ділової, зустрічі.
Спостережливість — іще один з інструментів торгового агента. Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними оголошеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.
Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, оскільки торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.
Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім’я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства (організації), його місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке його становище в конкурентному середовищі, основних клієнтів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довідники та іншу ділову інформацію.
Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за певним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних). Тож зрозуміло, що торговий агент має вільно володіти комп’ютером.
Проте не завадить зайвий раз нагадати, що цю велетенську роботу доводиться нині виконувати самотужки тільки у виняткових випадках.
В економічно розвинених країнах (Німеччина, Франція, Велика Британія тощо) складанням списків покупців займаються (і вже давно) спеціалізовані фірми, які потім продають такі списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес. Окремі фірми мають інформацію щодо сотень тисяч покупців, до того ж класифіковану за всіма можливими ознаками, навіть за смаками покупців і цінами товарів, які покупець може дозволити собі придбати.
Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:
свідчить про високий професіоналізм торгового агента;
допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;
зміцнює довіру до торгового агента;
збільшує ймовірність укладання угоди;
зміцнює в торгового агента віру у власні сили.
Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.
У процесі планування контакту торговий агент повинен відповісти насамперед самому собі на такі запитання:
Чого я хочу домогтися (визначення цілей)?
Чому клієнт міг би погодитися на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару?
Які альтернативи можуть бути в нього і в мене?
Від яких аргументів мені треба відмовитися, щоб досягти цілі?
Які чергові кроки треба зробити?
Що станеться, якщо я не матиму успіху?
Який інтелектуальний рівень клієнта?
З якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими — ні?
Чим я можу поступитися?
Якої цілі клієнт домагатиметься?
Що примушує його обстоювати вибрану позицію?
Що є найбільш важливим для клієнта: вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров’я?
Як я повинен діяти: який час та місце вибрати для контакту, що необхідно мати для демонстрації, як поводитись у разі некоректної поведінки клієнта тощо?
Це те, що стосується попередньої підготовки. Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі ці загальні міркування в жодному разі не є непорушною догмою. Це не більш як домашні заготовки, що підлягають постійному коригуванню під час самого контакту з потенційним клієнтом: коли в процесі контакту виявляться переваги торгового агента, тоді йому можна трохи збільшити свої вимоги. Коли ж перевага на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати. Не варто наполягати на своєму, коли клієнт переконливо довів вашу помилку. Треба вміти визнавати помилки. Ліпше пошукати іншого способу впливу на потенційного клієнта.
Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Пам’ятайте, що золота середина за всіх обставин є найліпшою.
Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння поставити навідні запитання покупцеві. Проте навіть від наймайстерніших запитань буде мало користі, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Ми вже багато разів казали і ще не один раз повторюватимемо, що професія торгового агента значно більше потребує вміння уважно слухати, ніж уміння доладно говорити.
Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися бажано скромно, але зі смаком і відповідно до ділової ситуації. Не варто з’являтися в майці та пожмаканих джинсах на ділову зустріч із керівництвом великої фірми або солідної державної установи. Крім того, якщо торговий агент продає одяг, йому необхідно одягти найліпше з того, чим він торгує.
У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох чинників: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.
На думку фахівців, перші п’ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на 100 % визначають ставлення покупця до торгового агента.
Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома простими прийомами проведення контакту.
Практично існують вісім способів підходу до покупця.
Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцеві. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.
Підхід із посиланням полягає в тому, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцеві та шановані ним. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.
Підходу з пред’явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.
Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).
«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.
Підхід із демонструванням зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».
Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.
Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тому, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, вже неможливо встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.
Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред’явлення товару.
Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.
Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особливість — перевага — користь». Кожна зі складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватися такими висловами: «найліпше», «доведено на практиці», «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тому, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (за ціною або чимось іншим). Необхідно підкріпити все це об’єктивними свідченнями (відзиви авторитетних осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «дозрів» для цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.
Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:
презентація з пам’яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80—90 % часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;
презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керування ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;
презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення та обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;
презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства. Для розроблення такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.
Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основних принципів усування суперечностей:
Ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо коли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть.
Спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіше перейти до більш позитивних тем.
За жодних обставин торговий агент не має права дати недостовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, то повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати.
Торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення—відповідь—перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргументів, треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо).
Ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і здебільшого безплідної дискусії. Тож час і кошти торгового агента буде змарновано.
Як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних методів відповіді:
метод бумеранга. Торговий агент трохи перефразувавши заперечення, повертає його клієнту вже від себе (як відповідь або запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або ставиться до нього зверхньо;
метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;
метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод ще має назву «так, але…». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;
метод «не дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;
метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцеві зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.
Завершення переговорів — це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши з поведінки свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання руба — купуєш чи ні, а потім замовкнути, допоки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченною, але гнітюча мовчанка триває не більше 25—30 сек. Складність полягає в тому, що люди є абсолютно різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки. Такого клієнта може роздратувати кожне слово торгового агента, сказане ним після закінчення бесіди. Хтось хоче, щоб його до останньої секунди переконували та умовляли, а тому, коли торговий агент раптом замовкне, клієнт так і не прийме рішення. Талант торгового агента полягає у безпомилковому відчутті характеру покупця.
Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.
Коли потенційний клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь — це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.
Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об’єктивних психологічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:
клієнт позитивно оцінює запропонований товар;
клієнт починає цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);
клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);
клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;
клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.
Негативними сигналами натомість можуть бути такі:
клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство;
клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом, посилаючись на іншу важливу зустріч або термінову нараду;
з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.
Проте навіть найрішучіше «ні» клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з цієї ситуації.
Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент уже здобув довіру клієнта з тих чи тих причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце».
Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.
Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти».
Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповість, що він іще не визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи.
Метод «маленьких кроків» передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Удаючись до цього методу, торговий агент розпитує клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць (колір, розмір, упаковка тощо) і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на купівлю товару. Прийом особливо дійовий, коли перша спроба торгового агента щось продати зазнала невдачі.
Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит й обмежену кількість товару.
Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і вад товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Зрозуміло, що коли такий список складає торговий агент, то в ньому буде більше переваг, ніж вад. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі. Деякі торгові агенти зазначають тільки переваги даного товару, намагаючись не зосереджувати уваги потенційного покупця на негативі. Прийоми з фіксацією на аркуші паперу дають змогу пред’явити товар покупцеві точно за задумом торгового агента.
Такт, здоровий глузд і життєвий досвід торгового агента завжди підкажуть йому, який метод обрати.
Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, беруться за роботу інші працівники підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.
Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцеві номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться, чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгові агенти цінують покупця й укладена угода має для них велике значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль, добре відомим в Україні) принципом: «продав, а там хоч трава не рости».
Найпоширеніші проблеми, що виникають після укладення угоди, — раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для користування складним товаром тощо.
Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує спосіб розв’язання таких:
повну безкоштовну заміну товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);
повну заміну товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;
повну заміну товару з розподілом витрат між торговим агентом і покупцем;
повну заміну товару за пільговою ціною;
повну заміну товару за рахунок покупця.
Тільки прийняття справедливого з погляду покупця рішення забезпечує торговому агенту можливість і дальшого спілкування з ним, особливо коли торговий агент дотримується правила «покупець завжди правий».
Последнее обновление ( 20.12.2013 г. )
 
« Пред.   След. »


© 2017 Дипломы, курсовые и рефераты!
Сайт создан: 11.2008
Автор: Джигора Олег dzhigora@gmail.com