Дипломы, курсовые и рефераты!

11.4. Розроблення «території» товарної марки та форми організації створення її «духовності» Печать E-mail
Автор Oleg   
12.12.2013 г.
Для спонсорування товарної марки важливо визначити позиціювання її на певному ринку. Знаючи, що являє собою та чи та товарна марка, можна дослідити, яким чином і за рахунок чого можна додати до існуючого методу позиціювання щось таке, що визначатиме товарну марку як таку, що має «духовність».
Визначення позиціювання у такому разі фахівці проводять у рамках розроблення «території» товарної марки спонсора.
Для того щоб потрапити на «територію» товарної марки спонсора, фахівці вважають за необхідне:
зрозуміти правду про товарну марку;
узнати думку споживачів про товарну марку спонсора;
відчути характер товарної марки.
Правду про товар спонсора виявляють за допомогою значної кількості досліджень маркетологів і консалтингових фірм, «розкопуючи» таємниці споживчої поведінки, завдяки якій споживач купує чи не купує товарну марку спонсора. Нові підходи до проведення досліджень можуть розкрити найприхованіші почуття споживачів щодо таких сугубо інтимних питань, як благочинність та етика поведінки товарних марок на ринку. Результати досліджень (а це може бути репліка окремого споживача чи навіть сторонньої людини, кинута мимохідь) можуть використовуватися для «творчого прориву», спроможного надати новий імпульс спонсорській діяльності підприємства та його товарній марці. Класичний приклад — різного роду скарбнички за формою товару спонсора або із застосуванням логотипу та рекламного гасла товарної марки.
Характер нової товарної марки визначається у момент її створення, а для товарної марки, що деякий час існує на ринку, вже є складний спадок, оскільки товарна марка стає «особистістю», яка володіє низкою позицій в рамках своєї «особистості», і що підкріплюється певними інформаційними каналами комунікацій спонсора та його споживача. Характер товарної марки визначається, виходячи із правди про товарну марку спонсора та думку про неї споживацької аудиторії. Уже зазначалося, що споживачі ставляться до товарних марок як до людей: вони можуть так описати своє ставлення до неживої товарної марки або послуги, говорячи про її здатність надати певну вигоду, ніби йдеться про людину, а іноді й члена сім’ї або друга чи товариша (допомагає, робить зручним, мені симпатична ця річ тощо). Сучасне суспільство починають цікавити й цінності товарної марки більш високого рангу (наприклад, її позиція у суспільстві або у певній групі громадян, її етика або симпатії).
Визначаючи характер товарної марки, необхідно повсякчас розглядати такі питання, як:
Чи все досліджено в історії товарної марки?
Чи це є цікавим для цільової аудиторії?
Чи є результати досліджень суттєвими для споживача конкретної товарної марки?
Чи має товарна марка характерні риси регіонального або національного масштабу?
Чи є товарна марка «жіночою» або «чоловічою»?
Чи відповідає форма та сутність товарної марки сподіванням та нормам ринкового середовища?
У чому сила товарної марки — у нововведеннях чи у традиційних цінностях?
Така археологія товарної марки може допомогти винайти щось таке, що було неактуальним у минулому та стане знахідкою для поєднання товарної марки з тим, що розглядатиметься як фундаментальне для спонсорування.
Визначення «території» товарної марки на основі цих трьох напрямів (рис. 11.1) уможливлює побудову бізнесу навколо товарної марки з використанням спонсорської діяльності за допомогою благодійних організацій, які мають таку саму або подібну до неї «територію».

Окресливши «територію» товарної марки спонсора, необхідно сформулювати основи організації поєднання та визначення особливостей співвідношення цієї нової позиції створення «духовної» товарної марки в її комунікаціях з уже існуючими темами та ідеями, які становлять основу проведення інтегрованої кампанії із застосуванням благочинності.
Фахівцями рекомендуються такі два прийоми.
Перший — так званий «храм» (рис. 11.2). Верхівка храму, тобто його фронтон, містить головну марочну ідею, яка знаходиться на «території» (наприклад, у кампанії із залучення добровольців до армії: «В армії може проявитися все те найкраще, що в тебе є» — це «територія», творча ідея — «Стань кращим»).

Фронтон тримається на колонах. Кожна колона — це важлива підтримка творчої ідеї, кожна — основа елементу комунікацій у маркетингу товарної марки спонсора в рамках проведення інтегрованої кампанії з маркетингових комунікацій. Окремі колони можуть також бути сегментами цільової аудиторії підприємства-спонсора.
Колони спираються на фундамент храму, тобто на діяльність підприємства-спонсора з просування, яка має стати зв’язувальним елементом і підпорою, аби не зруйнувати єдиного цілого, тобто надбудови храму. Спонсорування є одним з елементів храму, який тісно зв’язаний із фундаментом храму, тобто комерційними цілями, які забезпечуються стратегією і тактикою просування товарної марки спонсора до споживача.
Другий прийом формування інтегрованої комунікативної кампанії спонсора — так званий «логічний потяг». Суть полягає в тому, що позиціювання товарної марки спонсора має визначити творчу ідею, наявність зв’язку якої з благочинністю та комерційними цілями спонсора має повсякчас перевірятися у процесі планування акції з благодійності та її проведення. Уважається, що модель «храм» використовується для організації кампанії, а роль «логічного потягу» полягає у дослідженні дійсних взаємозв’язків окремих елементів з цілями та завданнями проведення кампанії. Вагони потягу — це потенційні споживачі, яких необхідно залучити до споживання товарної марки. Ці вагони підтверджують також зв’язок ідеї та цілей запланованої кампанії.
Відбувається процес, коли роблять два кроки вперед і один назад: спочатку висувається творча ідея, яка пов’язує спонсора та його товарну марку з благодійною акцією, потім ідея перевіряється та відкидається й висуваються інші ідеї, які також перевіряються та відкидаються, і так допоки не будуть знайдені кілька творчих ідей або одна ідея, що задовольняє вимоги спонсора. Щодо «логічного потягу», то процес полягає у зведенні ідеї у гіпотезу (творчу настанову) та перевірку її зв’язків з проблемами та завданнями кампанії за допомогою свідоцтв у вигляді результатів ринкових та інших досліджень. Тобто спочатку складається потяг, а потім намагаються його розчепити й визначити, наскільки вагони—творчі ідеї та сегменти цільової аудиторії відповідають цілям і завданням маркетингу спонсора цього потягу.
Формалізація процесу спонсорування та виокремлення комерційних цілей за проведення благодійних акцій не можуть закреслити ту потребу у пожертвуваннях, яка притаманна кожному з нас. Практичний підхід до таких комунікацій, як доброчинність, побудований на довірі людей (споживачів товарної марки спонсора), тому певна формалізація цієї діяльності має сприяти прозорості і чесності у проведенні таких акцій, які можуть бути зведені до організації сумнозвісних «пірамід» 90-х років ХХ ст.
Последнее обновление ( 20.12.2013 г. )
 
« Пред.   След. »


© 2017 Дипломы, курсовые и рефераты!
Сайт создан: 11.2008
Автор: Джигора Олег dzhigora@gmail.com